¿Qué nombre ponemos a una marca? ¿Será apropiado? ¿Gustará a los usuarios? El naming juega un papel fundamental dentro de una estrategia de branding: puede funcionar como impulsor de la marca o, por el contrario, ser un auténtico desastre.

Seguro que has oído alguna vez hablar del naming y lo importante que es para una empresa pero ¿sabes realmente lo qué es?

“Lo que no se nombra, no existe”

 

Una frase que todavía resuena desde que el filósofo, critico y teórico George Steiner la dijo por primera vez. Con ella, Steiner viene a decirnos lo importante que es ponerle nombre a aquello que queremos que exista. Es decir, a aquello que queremos que pueda ser diferenciado del resto de cosas. Llevándolo al terreno empresarial, vamos a necesitar ponerle nombre a todo aquello por lo que queremos que nos diferencien y nos reconozcan, empezando por nuestra marca.

 

¿Qué es el Naming?

Es el proceso de creación y selección de un nombre para tu marca o para tus productos. Como todos los procesos, cuenta con una serie de pasos para asegurarte de que el nombre que elijas sea coherente con los valores y significados de tu marca.

Generalmente en las empresas aplicamos el naming a:

• Marca.
• Productos.
• Servicios.

Aunque también se puede aplicar a cualquier proceso o atributo diferenciador que queramos estratégicamente que sea reconocido por los consumidores.

 

Importancia del naming.

El naming es uno de los activos fundamentales para las marcas, pues trabaja por sí mismo el posicionamiento, propuesta, valores y universo de las marcas. Un naming brillante prepara el territorio de actuación para las marcas. Lo vemos a través del siguiente caso:

Por ejemplo, ¿Qué sería Apple sin su naming? Hay muchas empresas de tecnología innovadoras en todo el mundo, pero Apple tiene la marca. El naming proporciona una plataforma y unos territorios para la marca, y es el primer indicador de que esta empresa “piensa de manera diferente” (think different).

Para continuar con otro ejemplo, seguro que los siguientes nombres de marca te transmiten significado y confianza: Google, VISA, Coca-Cola, Facebook, Amazon, Disney, Starbucks o Twitter.

Y es que, sin necesidad de ninguna otra descripción o explicación, seguro que conoces estas marcas. En realidad, ya todos sabemos qué son, qué representan y dónde encajan (o no) en nuestras vida.

Aunque la marca es el contenedor de significado, y los símbolos ayudan a hacerlas más reconocibles y consistentes, en última instancia hacemos referencia y hablamos de su nombre.

 

¿Para qué sirve el naming?

El naming tiene muchísima importancia, sobre todo cuando uno persigue una estrategia de diferenciación. Te ofrece ventajas muy potentes, como:

• Posicionar: Crear una marca coherente que integre todos los elementos de tu empresa, tanto internos y externos, es un proceso complicado. Pero, sin duda, la parte más visible y que más debe representar a tu marca y todo lo que ella significa es el naming, ya que será gracias a ese nombre que podrás existir y posicionarte en la mente del consumidor para hacerle frente a la competencia. • Diferenciar: Un buen nombre puede generar una diferenciación directa si logra llamar la atención, captar la curiosidad y evocar ya de primeras lo que la marca representa.
• Transmitir valores: Un naming puede y debe transmitir los valores que regirán tu marca y con los que, por lo tanto, deberás ser coherente en el resto de acciones y decisiones que tomes en la empresa.
• Definir propuesta de valores: El naming también marca lo que el público espera de ti. Es decir, la propuesta de valor que esperan de tu marca.

A continuación, te pongo algunos ejemplos para que puedas entender cómo el naming te ayuda a posicionarte, diferenciarte, transmitir valores y marcar la propuesta que ofreces.

 

Tipos de naming o nombres de marca.

Existe mucha flexibilidad y criterios para generar y seleccionar el nombre correcto de una marca. Podemos inventar una palabra, como Twitter o Kodak. Usar un nombre descriptivo, como PayPal o Toys R Us. Incluso nombrar la marca según el fundador, como John Deere o J.P. Morgan.

Aunque existen muchas opciones, se suele hablar de cuatro categorías principales de nombres de marca.

1. Nombre Descriptivo.

Indica lo que la compañía, producto o servicio es o hace. Las marcas descriptivas son la clase más antigua de marcas. John Deere, por ejemplo, es la marca de Deere & Company. La compañía fue fundada en 1837 y el nombre deriva de su fundador.

Los nombres descriptivos también son efectivos para describir el negocio. Por ejemplo, PayPal es una compañía de pagos. Estos nombres posicionan claramente a las marcas y hacen que sea más fácil para los consumidores identificar y elegir sus productos y servicios (pues se suelen asociar rápidamente con sus beneficios).

El único inconveniente de los nombres descriptivos es que pueden resultar restrictivos.

Los naming que siguen procesos de creación descriptivos pueden afectar a la credibilidad de la marca cuando se produce una extensión a otras categorías (Gas Natural vs electricidad).

 

2. Acrónimos: abreviatura de un nombre descriptivo.

Muchas de las marcas más reconocidas del mundo dieron con su nombre a través de un proceso de naming basado en acrónimos: GE, UPS, IBM, SAP, HP y TD, entre otros. La mayoría de los acrónimos evolucionan a partir de nombres funcionales. Ya sea de forma deliberada u orgánica, los nombres descriptivos pueden evolucionar hacia acrónimos.

Por ejemplo, es más fácil decir AFLAC que American Family Life Assurance Company, o GEICO que Government Employees Insurance Company. Un acrónimo puede ser rápido de decir, fácil de recordar y sonoro. Pero, como desventaja, les falta “alma”.

El gran inconveniente de los acrónimos es que son entes vacíos. No provienen de ninguna palabra de un idioma, y no transmiten demasiado significado. Son “solo y a priori” una agrupación de letras.

 

3. Nombres abstractos.

Las palabras inventadas son muy poderosas, además no acompañan de ningún antepasado. Es decir, no están «manchadas» con otros significados (ya sean positivos o negativos). Esto es una ventaja y desventaja, pues son recipientes vacíos diseñados para representar a una marca. Dependerá de la misma marca la asociación de significados y valores a su marca.

Es importante idear palabras susceptibles de adquirir significado a largo plazo, y no caer en errores como Cingular.

De hecho, según Steve Manning, fundador de la compañía de nombres Igor International, «debido a que este tipo de nombres se basan en morfemas griegos o latinos, se necesita el presupuesto publicitario de una gigantesca corporación global para impregnarlos de significado y conseguir que la gente los recuerde«.

Por ejemplo, en 2002 Cingular gastó más de 428 millones de dólares en publicidad. Tan solo dos años después de su fundación. Las mejores marcas con naming abstractos se basan en nombres “poéticamente” construidos. Por ejemplo, Twitter evoca la experiencia de comunicarse rápidamente en 140 caracteres. Google resuena con el acto de buscar y descubrir. Kodak demuestra fortaleza y estar en el momento.

 

4. Nombres sugerentes. 

Estos nombres se construyen sobre la sensación o la experiencia que ofrece la marca. Además, son declaraciones de posicionamiento. Ayudan a una empresa a destacar en su mercado al establecer una expectativa del por qué elegirlos. El mayor obstáculo para generar un nombre sugerente es conectar el significado con la marca. Esto requiere una comprensión profunda del negocio y lo que representa antes de que comience el proceso de naming.

 

5. Otros tipos de naming.

• Neologismo: Construimos un nombre nuevo a partir de varios existentes (Movistar, Movil+Star).
• Evocativo: Empezamos con una raíz conocida y construimos algo nuevo. (Vueling, Branfluence).
• Asociativo: Cuando se describe algo de forma conceptual (Dorada).